Volvo EX90 en difficulté : pourquoi le haut de gamme électrique ne séduit pas, même face à l’ancien XC90
Le virage vers l’électrique et le haut de gamme ne se passe pas comme prévu pour Volvo. Alors que la marque suédoise mise sur une montée en gamme de ses véhicules et une électrification rapide de son catalogue, les chiffres de ventes aux États-Unis ne suivent pas, notamment pour l’EX90, son tout nouveau SUV électrique. Un constat amer pour un constructeur reconnu pour son sérieux et sa vision tournée vers l’avenir, mais qui se heurte à une réalité bien plus complexe que prévu.
L’EX90 fait moins bien qu’un XC90 vieillissant
Symboliquement, cela fait mal. Le tout nouveau Volvo EX90, véritable vitrine technologique de la marque, peine à faire mieux que son prédécesseur thermique, le XC90, pourtant lancé il y a bientôt une décennie. Au premier semestre 2025, Volvo a écoulé un peu plus de 1900 unités de l’EX90 sur le sol américain, contre environ 3000 XC90. Un contraste saisissant pour un véhicule censé incarner l’avenir de la marque.
Pourtant, ce n’est pas la qualité de l’EX90 qui est en cause. Produit dans l’usine de Charleston aux États-Unis, ce SUV de luxe ne subit pas les surtaxes douanières qui plombent d’autres modèles comme l’ES90, assemblé en Chine. Mais il subit un contexte bien plus vaste : le marché américain reste frileux face à l’électrique. Avec moins de 10 % des immatriculations consacrées aux voitures 100 % électriques, les États-Unis restent en retard sur l’Europe ou la Chine en matière d’adoption des véhicules zéro émission.
Des droits de douane étouffants pour l’ES90
Du côté de l’ES90, la berline électrique haut de gamme de Volvo, la situation est encore plus préoccupante. Produite en Chine via le partenariat avec Geely, elle est frappée de plein fouet par les droits de douane instaurés par l’administration Trump. Résultat : une taxe punitive de 247,5 % sur chaque unité exportée vers les États-Unis. Impossible, dans ces conditions, de rendre l’ES90 compétitive face à la concurrence locale ou allemande. Le PDG de Volvo n’a pas cherché à cacher la réalité, évoquant une rentabilité inférieure aux prévisions, malgré des efforts notables sur le software embarqué et l’augmentation de la capacité de production.
Face à cette impasse, Volvo a annoncé une « dépréciation exceptionnelle hors trésorerie » d’un milliard d’euros, un coup dur pour ses ambitions dans le segment haut de gamme.
Des ambitions freinées par la géopolitique
Le cas Volvo illustre une fois encore à quel point la géopolitique peut peser sur les stratégies industrielles des constructeurs automobiles. La guerre commerciale sino-américaine, relancée sous l’ère Trump et poursuivie en partie par l’administration actuelle, a un impact direct sur les marques européennes qui produisent en Chine. En Europe également, les tensions se traduisent par des surtaxes sur les véhicules chinois, même si elles sont moindres qu’aux États-Unis.
Cette dépendance aux chaînes d’approvisionnement globalisées devient un handicap. Pour Volvo, qui appartient au groupe chinois Geely, la question de l’origine de fabrication est cruciale, tant pour des raisons politiques que financières.
Le prochain EX60, l’espoir du renouveau
Face à ces vents contraires, tous les regards se tournent désormais vers le futur EX60. Ce SUV électrique de taille intermédiaire, prévu pour 2026, aura la lourde tâche de relancer la dynamique commerciale de Volvo dans un segment crucial. L’actuel XC60 est l’un des best-sellers de la marque à l’échelle mondiale, particulièrement apprécié aux États-Unis. Mais là encore, le défi de la production se pose. S’il est assemblé uniquement en Europe, il pourrait subir les mêmes contraintes douanières que les modèles chinois.
La stratégie industrielle autour de l’EX60 sera donc déterminante. Volvo doit trouver un équilibre entre la rationalisation de ses sites de production, la satisfaction des marchés stratégiques et la protection contre les risques douaniers. Produire localement aux États-Unis pourrait être une solution, à condition d’assurer des volumes suffisants et une maîtrise des coûts.
Une transition complexe pour Volvo
Ce revers dans le haut de gamme ne signifie pas pour autant que Volvo abandonne sa stratégie de montée en puissance. L’ambition reste claire : devenir une marque 100 % électrique d’ici 2030. Mais le chemin vers cette transformation s’avère semé d’embûches. Entre des ventes électriques encore timides sur certains marchés, des barrières douanières pénalisantes et des retards de développement sur des modèles comme l’EX90, la route est longue.
Volvo joue désormais la carte de la transparence. En communiquant ouvertement sur ses difficultés, le constructeur veut rassurer ses investisseurs et ses clients sur sa capacité à s’adapter. Il lui faudra cependant faire preuve de beaucoup d’agilité pour éviter que le haut de gamme électrique ne devienne un gouffre financier.
En attendant, la priorité est claire : ne pas manquer le lancement de l’EX60. Car pour Volvo, le succès de ce modèle pourrait bien être la clé de sa réussite sur les marchés mondiaux à moyen terme.
